Por Ricardo Zermeño González
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Las nuevas y diferenciadas propuestas de valor

Es un hecho que, en el mundo actual, todos los procesos de interacción humana evolucionan de manera vertiginosa, principalmente gracias al desarrollo de la tecnología. Y la manera de hacer negocios, sin importar el ramo industrial o de servicios al que se pertenezca, no es una excepción.

Lo anterior es fácilmente perceptible en el ámbito empresarial moderno: desde manufactureras hasta bancos, pasando por aseguradoras, tiendas e incluso operadores de telecomunicaciones y medios, deben adaptarse (si es que aún no lo han hecho) a la presencia de jugadores digitales nativos que utilizan nuevos modelos de negocio que hasta hace algunos años sólo existían en la imaginación.

Este fenómeno al que se enfrentan casi todas las empresas en nuestros días es conocido como la disrupción del negocio, un término que en la actualidad ha cobrado gran relevancia.

Un “moderno” concepto antiguo

A pesar de que en años recientes se ha puesto de moda de manera laxa y un tanto exagerada, el concepto de la disrupción de los negocios tiene profundas raíces históricas, principalmente en la llamada destrucción creativa[1]. Es por ello que, para establecer una definición adecuada del término, es necesario realizar un breve viaje al pasado. Más específicamente al año 1848, cuando el filósofo y economista prusiano Karl Marx comenzó a difundir, a través de algunas de sus obras, que existía un proceso de acumulación y aniquilación de la riqueza que era inherente al sistema económico capitalista (basado en la propiedad privada de los medios de producción), y en el que los empresarios nuevos solían desplazar a los viejos.

Tomando esta base, el sociólogo alemán Werner Sombart acuñó en 1913 el concepto de destrucción creativa, inspirado en las obras del pensador Friedrich Nietzche (también alemán) y en la milenaria filosofía hindú, en la que Shiva es presentada como la diosa de la destrucción, pero también de la creación.

En 1939 el economista austríaco-estadounidense Joseph Schumpeter retomó esta idea al momento de asociar los ciclos económicos largos de Nikolái Kondrátiev con la aglomeración de las innovaciones tecnológicas. Pero no sería sino hasta tres años después, en 1942, que Schumpeter popularizaría el término de destrucción creativa en su libro Capitalismo, socialismo y democracia al utilizarlo para describir el proceso de transformación disruptiva asociado con la innovación, asegurando que: "El proceso de DESTRUCCIÓN CREATIVA es el hecho esencial del capitalismo, siendo su protagonista central el empresario innovador”.

La innovación disruptiva

Más recientemente, en 1995, el afamado consultor de negocios estadounidense Clayton M. Christensen formuló la primera teoría de la innovación disruptiva, describiendo la manera en la que se lleva a cabo y reconociendo sus mecanismos clave[2]. Para ello, identificó el proceso por el cual las empresas disruptivas desplazan a las ya establecidas (conocidas con el anglosajón término de incumbents), asegurando que las primeras siempre empiezan por brindar servicios a clientes que no son atendidos por los líderes establecidos, creando de esta manera un nuevo mercado con productos o servicios innovadores, pero mucho más simples y de menor desempeño, así como más baratos y accesibles.

Los innovadores tradicionales se mantienen en la trayectoria tradicional porque sus innovaciones son de más alto desempeño y satisfacen a sus clientes del mercado alto y demandante, mientras que los innovadores disruptivos crean nuevas trayectorias para ofrecer soluciones mucho más baratas, atractivas o accesibles, pero con un desempeño bajo. Con justa razón, estas nuevas trayectorias suelen ser ignoradas por los innovadores tradicionales. Sin embargo, a la larga estas innovaciones mejoran su desempeño, superando a las anteriores y atrayendo también a los clientes de las empresas ya establecidas.

El dilema de los innovadores[3]

El dilema de los innivadores

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Para ejemplificar lo anterior, Christensen expuso los siguientes casos[4]:

Innovación disruptiva

El ejemplo más claro es la computadora personal (PC), cuya presencia dio origen a un mercado masivo que inicialmente no contaba con los recursos ni la sofisticación actuales, pero que a la larga desarrolló una nueva trayectoria que terminó por ser mejor que la de sus antecesoras: las macro y mini computadoras.

Con este fenómeno los mercados avanzan a otro ritmo, y no se puede culpar del todo a las incumbents ya establecidas que se niegan a asignar recursos a las innovaciones de ruptura; después de todo, ¿cómo culpar a alguien por no invertir en un producto que es de menor calidad que el suyo?

La teoría se amplía

Tuvieron que pasar poco más de 20 años para que el concepto de la disrupción de los negocios fuera reforzado por David L. Rogers, consultor de la Escuela de Negocios de Columbia, quien en su libro The Digital Transformation Playbook señala que la teoría de Christensen está centrada en decisiones de empresas, y no de consumidores[5].

Sin contradecir a Christensen, Rogers amplió su teoría al tomar en cuenta los mercados del consumidor, donde la empresa disruptiva comienza a dar servicio a los clientes clave de una empresa establecida y no a los nuevos mercados, y donde la innovación es percibida más por su valor que por su bajo precio o fácil acceso.

En otras palabras, y a diferencia de Christensen, Rogers establece que no todas las innovaciones disruptivas abren un nuevo mercado, pero que sí deben brindar una propuesta de valor muy diferenciada capaz de hacer que los clientes fluyan en masa hacia un ecosistema de negocios completamente nuevo que es muy difícil de imitar; el ejemplo más palpable de ello es el Netflix.

Rogers llamó a este fenómeno “Teoría de disrupción del modelo de negocio”, argumentando que muchas innovaciones disruptivas de la actualidad usan bienes o servicios ya conocidos, pero con nuevos modelos de negocio. Este es el caso de muchos nuevos modelos de negocios basados en innovaciones digitales (nativos digitales) que están irrumpiendo en todas las industrias, incluyendo México. En un sondeo realizado por Select, 69% de las empresas respondieron que existe una presión creciente e incluso intensa por responder a competidores digitales o a tradicionales que se están transformado; afortunadamente 25% ya está ejecutando su propia estrategia de transformación digital.

¿Qué tanta presión existe en su organización para responder a competidores digitales o a tradicionales que se están transformando?

Transformación digital

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Conclusiones

En resumen, podría considerarse que la disrupción de un negocio ocurre cuando una industria existente se enfrenta a un competidor nuevo que ofrece mucho más valor a los clientes de una manera que no puede ser emulada por las firmas actuales.

En este sentido, no toda innovación es disruptiva, sino sólo aquella que cumple con las siguientes características:

  • Surge a través de un nuevo competidor que ofrece mucho más valor a través de una propuesta increíblemente atractiva.

  • Brinda productos o servicios derivados de modelos de negocio que las empresas establecidas no pueden imitar.

  • En consecuencia, los clientes de las empresas establecidas huyen en masa hacia un nuevo ecosistema de negocio.

En la actualidad, como parte de la transformación digital, cualquier empresa requiere aplicar el concepto de innovación disruptiva para comprender el impacto que puede tener en su modelo de negocio, y formular así una propuesta de valor que mantenga su competitividad en el mercado.

Un buen líder empresarial debe estar consciente de la necesidad de transformación que una empresa requiere para aprovechar los servicios digitales y de TIC. Sólo así podrá  identificar las oportunidades que debe aprovechar para hacerle frente a la disrupción de su propio negocio.

PALABRA CLAVE: disrupción de los negocios, trayectorias de innovación, transformación digital, modelos de negocio

 

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/Creative_destruction

[2] Christensen, C., 1997, The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail, Harvard Business Review Press.

[3] 5. Gráfica elaborada por Select con base en información de Christensen, 1997.

[4] Tabla elaborada por Select con base en información obtenida en http://www.claytonchristensen.com/key-concepts/

[5] Rogers, D.L., 2016, The digital transformation playbook: Rethink your business for the digital age, Columbia Business School Publishing.

 

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